Care People rekrutterer sundhedspersonale til job i Tyskland og Danmark. Kandidaterne bor sjældent i det land, hvor jobbet er. Fra juni til august 2023 leverede seks kampagner på Meta 1.012 leads for kr. 18.201. Prisen pr. lead svingede fra kr. 3,86 til kr. 95,27 alt efter marked. Den forskel er hele pointen.
Udfordringen
Care People rekrutterer sygeplejersker og plejepersonale til stillinger i Tyskland og Danmark. Ansøgerne findes et helt andet sted: i Rumænien, Ungarn, Tyrkiet og resten af Østeuropa.
Det er en markedsføringsopgave, der ikke ligner de fleste. Der er ingen søgevolumen at høste, fordi kandidaten ikke sidder og søger på et job i udlandet. Der skal opsøges aktivt, på flere sprog, i flere lande, på samme tid.
Og så er der det dyre spørgsmål: hvilke markeder er pengene værd? Uden en struktur, der kan svare på det, bliver hele indsatsen til ét gennemsnit. Et gennemsnit kan man ikke handle på.
Løsningen
Én kampagne pr. marked
Rumænien, Ungarn, Danmark, Istanbul og Tyskland fik hver sin kampagne med sit eget dagsbudget. Prisen pr. lead kan derfor aflæses marked for marked i stedet for som ét samlet tal for hele kontoen.
Annoncer på kandidatens eget sprog
Samme visuelle koncept, forskellig tekst. Den rumænsksprogede målgruppe fik rumænsk tekst, den tysksprogede fik tysk. Begge versioner kørte side om side i samme kampagne, så sproget kunne måles i stedet for gættes.
Leadformular direkte på Facebook
Ansøgeren udfylder formularen uden at forlade platformen. Ingen landingsside, ingen sprogbarriere på et website, færre trin fra annonce til kontaktoplysninger.
Strukturen blev ført videre, ikke kasseret
Septemberopsætningen for Østeuropa blev bygget med ét ad set pr. land, og med både enkeltbillede og karrusel i hvert. Det, sommerens tal viste, blev til næste kvartals opsætning.
Resultater: Meta, juni til august 2023
| Marked | Leads | Pris pr. lead | Frekvens | Forbrug |
|---|---|---|---|---|
| Ungarn | 224 | kr. 3,86 | 2,89 | kr. 864,90 |
| Danmark | 194 | kr. 16,37 | 5,55 | kr. 3.176,27 |
| Istanbul | 181 | kr. 18,64 | 4,34 | kr. 3.374,23 |
| Rumænien | 368 | kr. 20,09 | 5,38 | kr. 7.392,61 |
| Europa, bredt | 14 | kr. 31,41 | 3,02 | kr. 439,74 |
| Tyskland | 31 | kr. 95,27 | 2,53 | kr. 2.953,42 |
| I alt, seks kampagner | 1.012 | kr. 17,99 | – | kr. 18.201,17 |
Rumænien, Ungarn, Danmark og Istanbul står tilsammen for 967 af de 1.012 leads. Det er godt 95 procent af resultatet for 81 procent af forbruget, til en gennemsnitspris på kr. 15,31 pr. lead.
Tyskland trak den anden vej. Kr. 2.953,42 blev til 31 leads, altså kr. 95,27 stykket. Det er mere end fem gange dyrere end kontoens gennemsnit og knap 25 gange dyrere end Ungarn. Det er ikke et argument for at lægge flere penge i Tyskland. Det er et argument for at gøre noget andet der.
Trafik og engagement
| Marked | Visninger | CPM | Klik | CTR | Pris pr. klik |
|---|---|---|---|---|---|
| Ungarn | 27.423 | kr. 31,54 | 2.496 | 9,10 % | kr. 0,35 |
| Danmark | 81.651 | kr. 38,90 | 3.717 | 4,55 % | kr. 0,85 |
| Rumænien | 160.088 | kr. 46,18 | 6.933 | 4,33 % | kr. 1,07 |
| Europa, bredt | 7.534 | kr. 58,37 | 222 | 2,95 % | kr. 1,98 |
| Tyskland | 26.816 | kr. 110,14 | 422 | 1,57 % | kr. 7,00 |
| Istanbul | 170.186 | kr. 19,83 | 1.653 | 0,97 % | kr. 2,04 |
| Hele kontoen, 13 kampagner | 587.367 | kr. 35,04 | 16.876 | 2,87 % | kr. 1,22 |
Ungarn havde kontoens højeste klikrate (9,10 procent) og den laveste pris pr. klik (kr. 0,35). I Tyskland kostede et klik kr. 7,00, altså tyve gange mere, og CPM’en lå på kr. 110,14 mod kr. 31,54 i Ungarn. Samme annoncekoncept, samme opsætning, vidt forskellig virkning.
Istanbul er det interessante mellemtilfælde. Kampagnen købte kontoens billigste visninger (kr. 19,83 pr. tusinde) og fik 170.186 af dem, men klikraten var 0,97 procent. Billige visninger er ikke det samme som billige leads. Prisen pr. lead endte alligevel på pæne kr. 18,64, fordi de klik, der faktisk kom, blev udfyldt.
Hvad det betyder
Kørt som én samlet kampagne ville kontoen have vist kr. 17,99 pr. lead og ikke andet. Tallet er rigtigt. Det er også ubrugeligt.
Gennemsnittet ville have skjult, at ét marked leverede leads til kr. 3,86, mens et andet kostede kr. 95,27. Opdelingen i sig selv koster ingenting. Den er en struktur, ikke et budget. Men den er forskellen på at vide, hvor de næste kroner skal hen, og på at gætte.
Frekvensen peger på næste skridt. Danmark lå på 5,55 og Rumænien på 5,38 mod Ungarns 2,89. De to markeder har set annoncerne mange gange. Der er sandsynligvis mere at hente i nye målgrupper end i flere visninger til de samme mennesker.
Sådan er tallene læst
Ingen af tallene er regnet om eller pyntet. Alle tal stammer fra skærmbilleder af kundens konto i Meta Ads Manager med filteret 1. juni til 31. august 2023.
- Konverteringen hedder On-Facebook leads i kontoen og er en udfyldt leadformular. Et lead er en ansøger, der har afgivet kontaktoplysninger. Det er ikke det samme som en ansat medarbejder. Skærmbillederne siger intet om, hvor mange leads der endte som ansættelser.
- De 1.012 leads dækker de seks prospecting-kampagner med målt resultat. En kampagne, der måler en anden resultattype, er holdt udenfor, fordi den ikke kan lægges sammen med leads.
- En kampagnerække i skærmbilledet er delvist skjult af tabellens rullepanel og kan ikke aflæses sikkert. Den er derfor ikke medtaget.
- Kontoens samlede forbrug på kr. 20.581,89 dækker alle 13 kampagner i perioden, ikke kun de seks.
- Rækkevidde kan ikke lægges sammen på tværs af kampagner, fordi den samme person kan optræde i flere. Derfor er der ingen sum for rækkevidde.
- Der er ingen konverteringsværdi i skærmbillederne. Omsætning og ROAS kan derfor ikke opgøres, og der er ingen påstande om det her.
- Følgende tal er beregnet: de 1.012 leads i alt, forbruget på kr. 18.201,17, gennemsnitsprisen på kr. 17,99, de 967 leads og godt 95 procent for de fire bedste markeder, deres 81 procent af forbruget og kr. 15,31 pr. lead, samt forholdene på knap 25 gange og tyve gange. Alle øvrige tal er aflæst direkte i kontoen.
Care People og Care People Recruiting er varemærker tilhørende deres respektive ejere. Denne side er en case fra Marketing Experten DK og er ikke udgivet af Care People.
