First Stop Danmark er en landsdækkende dæk- og autoservicekæde. Fra juli til september 2023 steg antallet af bookinger fra Google Ads med 75 procent, og prisen pr. booking faldt. Hver annoncekrone købte mere ved kvartalets slutning end ved starten.
Udfordringen
First Stop lever af to ting: at sælge dæk og at få bookinger ind i værkstedet. Begge dele er stærkt sæsonbestemte, og kunden søger typisk på noget helt konkret, når behovet opstår.
Det stiller et krav, som mange annoncekonti ikke lever op til. Når efterspørgslen stiger, skal budgettet kunne skaleres, uden at prisen pr. resultat stiger i samme takt. Ellers bliver væksten dyrt købt.
Samtidig skulle de sociale kanaler levere noget, der kan tælles. Ikke rækkevidde alene, men leads med navn og nummer.
Løsningen
Kampagner delt op efter søgeintention
Søgeindsatsen blev skåret efter, hvad kunden leder efter: dæk, værksted, service og brand. Hver kampagne har sit eget dagsbudget og sit eget resultat, så det kan aflæses direkte, hvilken del af forretningen der betaler sig.
Budgivning mod bookinger, ikke klik
Alle fire søgekampagner kører på Maximize conversions. Budgettet flyttes efter, hvad der bliver til bookinger, i stedet for efter hvad der er billigst at få et klik på.
Meta til den efterspørgsel, der endnu ikke søger
Sæsonbetonede kampagner kombineret med en leadkampagne omkring en Pirelli-konkurrence. Annoncerne kørte som video, enkeltbillede og karrusel på både Facebook og Instagram.
To opsætninger af den samme leadkampagne
Konkurrencen blev kørt i to parallelle opsætninger. Det gør prisen pr. lead direkte sammenlignelig i stedet for noget, man gætter på.
Resultater: Google Ads, juli til september 2023
| Måned | Bookinger | Pris pr. booking | Forbrug | Klik |
|---|---|---|---|---|
| Juli | 413,93 | kr. 12,84 | kr. 5,31K | 2,25K |
| August | 593,79 | kr. 10,91 | kr. 6,48K | 2,48K |
| September | 725,03 | kr. 11,94 | kr. 8,66K | 2,96K |
Forbruget steg. Prisen pr. booking gjorde ikke.
September, fordelt på kampagne
| Kampagne | Bookinger | Pris pr. booking | Bookingrate | Forbrug |
|---|---|---|---|---|
| Dæk generelt | 520,81 | kr. 7,88 | 30,10 % | kr. 4.104,00 |
| Brand | 178,22 | kr. 6,82 | 26,05 % | kr. 1.216,00 |
| Værksted generelt | 13,50 | kr. 112,33 | 4,89 % | kr. 1.516,49 |
| Service generelt | 12,50 | kr. 145,89 | 4,55 % | kr. 1.823,65 |
| I alt, aktive kampagner | 725,03 | kr. 11,94 | 24,45 % | kr. 8.660,14 |
De aktive søgekampagner leverede 2.965 klik ud af 31.000 visninger, altså en klikrate på 9,56 procent. Næsten hvert fjerde klik blev til en booking.
To kampagner bærer resultatet. Dæk generelt står alene for 520,81 bookinger til kr. 7,88 stykket, og brandkampagnen for 178,22 til kr. 6,82. Værksted og service ligger markant dyrere pr. booking, og det er dér, den næste optimering hører hjemme. Det er også den type prioritering, tallene skal bruges til.
Resultater: Meta, juni 2023
| Opsætning | Leads | Pris pr. lead | Rækkevidde | Forbrug |
|---|---|---|---|---|
| Pirelli-konkurrence, 75 % | 909 | kr. 4,60 | 48.710 | kr. 4.185,24 |
| Pirelli-konkurrence | 743 | kr. 2,80 | 26.120 | kr. 2.079,50 |
| I alt | 1.652 | kr. 3,79 | beregnet ikke | kr. 6.264,74 |
Det interessante er ikke rækkevidden. Det er, at to opsætninger af den samme konkurrence gav en forskel på kr. 1,80 pr. lead. Den forskel er kun synlig, fordi kampagnen blev kørt som to spor i stedet for ét.
Hvad det betyder
Over tre måneder voksede forbruget i Google Ads, og antallet af bookinger voksede hurtigere. Det er den eneste form for vækst, der giver mening at betale for.
For en kæde, der lever af at fylde værkstedstider, betyder det konkret, at budgettet kan følge sæsonen op i stedet for at blive holdt tilbage af en frygt for, at effektiviteten falder samtidig. Og fordi kampagnerne er delt op efter, hvad kunden søger på, er det synligt, præcis hvor de næste kroner giver mest.
Sådan er tallene læst
Ingen af tallene på denne side er regnet om eller pyntet. Alle tal stammer fra skærmbilleder af kundens konti i Google Ads og Meta Ads Manager. Der er ikke lagt tal til, og der er ikke skønnet.
- Google Ads-tallene for juli, august og september er trukket med samme filter (aktive kampagner), så de tre måneder er sammenlignelige.
- Forbruget for juli (kr. 5,31K) og august (kr. 6,48K) vises afrundet i grænsefladen. Det præcise beløb kan ikke aflæses, og de tre måneders forbrug er derfor ikke lagt sammen.
- I september var forbruget på kontoniveau kr. 13.531,20 mod kr. 8.660,14 for de aktive kampagner, ved samme 725,03 bookinger. På kontoniveau svarer det til kr. 18,66 pr. booking.
- Konverteringshandlingen i kontoen er booking af tid. Decimalerne skyldes, at Google Ads kan fordele krediteringen for én booking mellem flere kampagner.
- Der er ingen konverteringsværdi i skærmbillederne, så omsætning og ROAS kan ikke opgøres.
- Meta-tallene dækker juni 2023, mens Google Ads-tallene dækker juli til september. De to kanaler er ikke sammenlignelige på periode.
- Rækkevidde og samlet forbrug på Meta dækker hele kontoen i juni (359 kampagner i perioden), ikke kun de to fremhævede kampagner. Rækkevidde kan ikke lægges sammen på tværs af kampagner, fordi de samme personer kan optræde i begge.
- Den ene Pirelli-kampagne hedder »75 %« i kontoen. Hvad de 75 procent dækker over, fremgår ikke af tallene, og det er derfor ikke fortolket her.
- Tre tal er beregnet: væksten på 75 procent (413,93 til 725,03), faldet på 7 procent i pris pr. booking (kr. 12,84 til kr. 11,94) og den samlede pris pr. lead på kr. 3,79 (kr. 6.264,74 delt med 1.652 leads). Alle øvrige tal er aflæst direkte.
First Stop og First Stop Danmark er varemærker tilhørende deres respektive ejere. Denne side er en case fra Marketing Experten DK og er ikke udgivet af First Stop Danmark.
